Benchmark concurrentiel : comment le réaliser ?

Benchmark concurrentiel

Publié le : 09 janvier 20248 mins de lecture

Pour parfaire le positionnement marketing d’une offre (que ce soit un service ou un produit) ou une stratégie de marque : un grand nombre d’entreprises fait appel au benchmark concurrentiel. En effet, le benchmark constitue une stratégie marketing incontournable actuellement au niveau du processus d’analyse concurrentielle. De manière plus précise, il s’agit d’un processus d’analyse comparative et d’observation des pratiques des concurrents indirects ou directs. Aussi connu sous le nom d’analyse concurrentielle, son but consiste à tirer des leçons à partir des actions menées par la concurrence pour optimiser la performance de son entreprise et se démarquer sur le marché. L’objectif ultime du benchmark est de déterminer son propre avantage concurrentiel. Concrètement, comment peut-on réaliser le benchmark concurrentiel ?

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Comme le principe du benchmark consiste à faire une étude de marché liée à son secteur d’activité afin de repérer son positionnement vis-à-vis des concurrents, l’objectif final de l’analyse benchmark est de mettre en évidence ses points forts et avantages concurrentiels. Ainsi, cette stratégie peut s’orienter sur divers aspects de l’entreprise comme la gestion du personnel, les actions de marketing ou de communication, le positionnement d’une offre (gamme, prix, typologie des clients), le référencement naturel SEO du site ainsi que le processus de fidélisation client. Toutefois, faites attention à ne pas confondre l’espionnage industriel avec le benchmark.

Pour déterminer les points à benchmarker, l’étape principal consiste à identifier les pratiques nécessitant une certaine amélioration. Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes : quels points pourront être améliorés ? A quels niveaux pourrez-vous optimiser la performance ? Et dans quel domaine avez-vous de retard ?

Essayez d’apporter des éléments de réponses à ces interrogations en rassemblant un maximum de données externes et internes sur l’entreprise tels que la ration des indicateurs clés de performance, le taux de rétention client, le niveau de ventes, les statistiques de fréquentation de votre site web ou encore l’impact de la communication.

En guise d’exemple, si vous constatez un faible impact de la communication au niveau des médias sociaux, vous pourrez cibler des points de comparaison comme le taux d’engagement moyen des publications, la part de posts avec le média, l’évolution du nombre d’abonnés, la fréquence de publication ainsi que la taille moyenne du contenu textuel. Toutefois, vous pourrez faire appel à un agence conseil benchmark tel qu’alcimed.com par exemple pour vous aider dans vos démarches.

Choisissez convenablement les concurrents à inclure au benchmark

Il s’avère important de choisir des entreprises concurrentes qui excellent dans leur domaine d’activité sachant qu’un benchmark concurrentiel sert à améliorer sa stratégie d’entreprise et ses actions. Les concurrents sélectionnés doivent bien évidemment œuvrer dans le même secteur d’activité que celle de votre entreprise. Le degré de concurrence peut toutefois être différent (indirect et direct), tout comme les typologies d’entreprises (nouvel entrant sur le marché, startup, leader). Mais pour faire le bon choix des marques à inclure dans votre analyse parmi tous les concurrents : il existe quelques approches fiables.

Pour commencer, vous devriez demander directement l’avis des clients et vous mettre à leur place afin de mieux cerner leurs besoins. En effet, ces derniers peuvent ne pas s’en tenir uniquement aux catégories de l’offre. Un échange direct avec eux vous permettra de mieux comprendre leurs comportements et leurs processus de prise de décision.

Par la suite, ne négligez pas la recherche documentaire en lisant des rapports de tendances ainsi que des articles de fond sur votre secteur d’activité et votre industrie afin d’avoir une vue globale de l’avenir de votre firme et du marché existant. De cette manière, vous pourrez dominer le marché en ayant constamment une longueur d’avance sur les compétiteurs. Le fait d’avoir une vision large du paysage concurrentiel vous permettra à la fois de mieux comprendre le contexte évolutif du marché mais également de se mesurer à la concurrence de manière efficace.

Collectez des données puis menez une recherche

Après avoir sélectionné les concurrents à inclure au benchmark concurrentiel, il convient désormais de collecter les informations essentielles à votre recherche auprès des consommateurs. Actuellement, les spécialistes du marketing, et particulièrement un cabinet conseil benchmark disposent des outils nécessaires pour le réaliser. En effet, la collecte de données des compétiteurs peut être facile avec l’usage des réseaux sociaux et d’internet. Une autre alternative existe également : nouer des partenariats avec les concurrents afin de simplifier leurs benchmarks. Mais en cas de difficulté, la multiplication des sources de recherche (LinkedIn, site web, recherche documentaire, rapports annuels, etc.) peut toujours servir sous conditions d’en assurer la fiabilité. En outre, les renseignements soutirés tout au long de la veille concurrentielle peuvent également être utilisés pour l’analyse benchmark. Utilisés ensemble, tous ces éléments vous aideront à comprendre l’opinion et le sentiment sur des concurrents particuliers et des sujets variés afin d’avoir une vision plus élargie du marché.

Concernant l’analyse proprement dite, l’objectif consiste à déterminer l’écart entre les données récoltées auprès des principaux concurrents ou concurrents indirects et les données recueillis en interne. La prise de décision se fera de tel sorte que si l’écart est assez important, il faudra établir de nouvelles solutions et fixer une marge de progression pour élargir la zone de chalandise couverte par un produit existant ou par de nouveaux produits.

Communiquez les résultats et développez un plan d’action précis

Comme tout autre projet, il faudra adhérer le personnel impacté par l’étude en communiquant sur le sujet tout en essayant de démontrer la crédibilité des résultats obtenus. A cet effet, le dirigeant pourra présenter le benchmark sous la forme d’une grille de comparaison, d’un rapport avec un brief des facteurs clés, des conclusions et surtout de nouvelles perspectives. Ce rapport devra également comporter des objectifs simples, mesurables, réalisables et alignés à la stratégie marketing de l’entreprise. De cette façon, même ceux qui n’ont pas participé au projet pourront avoir une vision précise du secteur, des processus d’amélioration ainsi que le positionnement de l’entreprise.

Après avoir précisés les objectifs à atteindre en fonction des résultats obtenus, le manager devra également élaborer un business plan comportant des actions concrètes et spécifiques à entreprendre. D’ailleurs, il ne faudra pas oublier de surveiller constamment les résultats de vos actions pour maintenir un bon avantage concurrentiel.

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